QUALITA' UN ATTRIBUTO LEGATO ALLE
RELAZIONI

Questa settimana vi proponiamo un brano interessante tratto dal libro: "Qualità: un'occasione perduta?" di Tito Conti.

Il significato etimologico di Qualità è: "una proprietà che caratterizza una persona, un animale, un oggetto o una situazione come specifico modo di essere, soprattutto in relazione a particolari aspetti e condizioni, attività, funzioni o utilizzazioni".

Joseph Juran diede due definizioni complementari, nell'ottica della gestione della Qualità:

• quelle caratteristiche del prodotto che rispondono alle esigenze dei clienti e quindi impattano sulla loro soddisfazione
• assenza di difetti

La prima definizione mira ad identificare le caratteristiche critiche ai fini dell'aumento dei ricavi, sulle quali occorre puntare per massimizzare la percezione di valore da parte del cliente, mentre la seconda mira a ridurre le perdite di valore nell'implementazione, minimizzando allo stesso tempo i costi della non-qualità.

Le norme della famiglia ISO 9000 definiscono la qualità in relazione a un prodotto come "grado in cui un insieme di caratteristiche intrinseche (del prodotto o del servizio) soddisfa le esigenze, esplicite o implicite, del cliente".

Le caratteristiche di un prodotto o di un servizio sono tante, ma il loro numero si riduce se ci riferiamo a quelle che sono significative in relazione a un possibile acquirente/utente appartenente al segmento di mercato scelto dal produttore come target.
E qui viene fuori una prima considerazione, importante ai fini della messa a fuoco del concetto di qualità. Si parla di qualità quando c'è una relazione che coinvolge le persone, in cui un soggetto - persona o insieme strutturato di persone - percepisce selettivamente le caratteristiche o qualità di oggetti o persone con cui interagisce e ne può fare una valutazione sulla base di criteri di giudizi propri.

La Qualità nelle relazioni di tipo economico

Consideriamo dapprima la relazione di tipo economico, dato che il concetto di qualità si è sviluppato particolarmente in tale ambito.

Posto di fronte alla decisione di acquisto di un bene o servizio, il compratore segue, più o meno, consapevolmente, il seguente percorso logico:

• seleziona le caratteristiche (qualità) che gli interessano
• elabora, sulla base dell'esperienza propria e altrui, un giudizio d'importanza per ciascuna delle caratteristiche selezionate
• per tali caratteristiche elebora delle percezioni di qualità per confronto con scale di valore interiori derivanti dalla conoscenza di altri beni simili offerti dal mercato, da personali esigenze, preferenze, cultura: un insieme di criteri che possiamo sintetizzare con l'espressione "valore atteso", sia consapevole che latente.
  Per ciascuna caratteristica il confronto può essere negativo (il valore offerto è al di sotto del valore atteso) o positivo (è uguale o al di sopra del valore atteso, con un crescendo senza limiti di positività che arriva fino all'entusiasmo)
• si giunge infine a una percezione globale di qualità - che è una percezione globale, di valore, in relazione alle qualità possedute dal bene rispetto alle attese.
  Questa viene poi rapportata al prezzo nel processo mentale che porta alla decisione dell'acquisto. Tale decisione dipende, cioè, dal giudizio globale del value for money, in un contesto quasi sempre di una pluralità di offerte e di disponibilità limitata di risorse.

Spesso si dà alla parola qualità un'accezione positiva, la si considera cioè sinonimo di buona qualità. Da quanto detto sopra, ne consegue che non è così: qualità è una parola neutra - si riferisce a una caratteristica apprezzata nel rapporto di scambio - che può spaziare, nel giudizio del potenziale acquirente, dal negativo estremo al massimo di positività. Ed è legata al concetto di valore perché, per ciascuna delle qualità che il bene ambito esibisce, il soggetto che lo ambisce ha una propria scala di valori, in parte personali in parte derivante dal sistema culturale ed economico in cui esso è inserito.

Di fronte al possibile acquisto, il soggetto confronta, spesso in modo istintivo, le percezioni di valore associate alle qualità dell'oggetto con le proprie scale dei valori e il giudizio su ciascuna qualità può risultare negativo o positivo, con una scala che può andare dal molto negativo al molto positivo.

Valore percepito e prezzo sono dunque entità che si mettono sui due piatti della bilancia dello scambio dove il prezzo è l'equivalente dei pesi nelle normali pesature.
Ser il piatto pende dalla parte del valore, l'acquisto sarà fatto volentieri, se pende dall'altra parte, si rifuggirà all'acquisto o si contratterà per una riduzione di prezzo.

La visione della qualità come giudizio di valore in relazione a scale di valori attesi si può estendere anche alle relazioni non di tipo economico. Si può parlare allora di valori connessi con i rapporti economici ma trascendenti il piano economico e di valori non economici, ad esempio i valori morali.

Mentre le relazioni di tipo economico riguardano soggetti economici come i consumatori e le aziende, le altre relazioni che qui consideriamo riguardano le persone e le organizzazioni sociali.
Nel caso degli individui, le relazioni mettono in gioco i codici di valore personali, compresi i valori profondi, frutto di eredità culturali e di scelte personali. Nel caso delle organizzazioni sociali i codici di valori stabiliti nel patto sociale come i diritti/doveri dei cittadini e quelli relativi alla qualità della vita sociale.

Anche in questo caso si può parlare di percezione della qualità, intesa come confronto tra valori offerti e valori attesi, in un rapporto tra soggetti (esempio qualità dei rapporti interpersonali o qualità dei rapporti sociali).

Le organizzazioni socio/politiche, in particolare, hanno responsabilità sia come garanti dei rapporti interpersonali e sociali al proprio interno sia come soggetti di rapporti con altre organizzazioni similari.

Un'annotazione che può apparire filosofica ma ha rilevanza pratica in ogni ripo di relazione: la percezione di qualità non si riferisce a come un soggetto crede di essere, al limite a come è, ma a come viene percepito.
Vale per le relazioni economiche e per quelle non economiche, vale per le relazioni tra persone e tra entità socio-politiche.

Molte aziende perdono clienti senza rendersi conto che la loro immagine si sta deteriorando: quando se ne rendono conto, ricorrono a provvedimenti di tipo cosmetico (ad esempio la pubblicità), che spesso ha effetti controproducenti.
E' attraverso i prodotti, i servizi, i contatti quotidiani delle persone dell'organizzazione con i clienti - o con i cittadini nel caso di organizzazioni politico/sociali - che si trasmette il valore e quindi le percezioni di qualità.
Solo individuando le carenze di valore percepite dagli utenti e ponendovi rimedio si migliora la percezione di qualità. Cosa difficile, perché è difficile scoprire i propri difetti, soprattutto quando l'atteggiamento interiore è quello di negarli (atteggiamento tipico dell'organizzazione che ha problemi di qualità sostanziali). Ecco perché l'autovalutazione annuale è fondamentale per la buona salute dell'organizzazione.

PER SAPERNE DI PIÙ:

Tutti gli articoli sulla ISO 9001