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“Il miglior modo per comprendere i clienti è mettersi nei loro panni e vivere la loro esperienza”
(Brian Solis)

La customer journey mapping o mappatura del "viaggio" del cliente, inteso come l'esperienza che il cliente compie entrando in contatto con una specifica organizzazione, è una tecnica fondamentale nel campo della gestione della qualità. Questo strumento consente alle aziende di visualizzare e comprendere il percorso che un cliente compie dall'inizio alla fine della sua interazione con un prodotto o servizio. L'obiettivo è migliorare l'esperienza del cliente, identificare i punti critici e ottimizzare ogni fase del "viaggio" per aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione della clientela.

In particolare, la customer journey mapping è il processo di creazione di una rappresentazione visiva del percorso che un cliente segue durante l'interazione con un'organizzazione. Questa mappa include tutte le interazioni e i punti di contatto (touchpoint) tra il cliente e l'azienda, dall'inizio alla fine.

Applicazioni pratiche

1. Miglioramento dell'esperienza del cliente: le aziende possono utilizzare la customer journey mapping per identificare e risolvere i punti di frizione che causano insoddisfazione. Ad esempio, se molti clienti abbandonano il carrello durante il checkout di un sito che vende online, la mappa può aiutare a identificare il problema e a trovare soluzioni.

2. Ottimizzazione dei processi aziendali: le mappe del percorso del cliente possono rivelare inefficienze nei processi interni. Ad esempio, se la consegna dei prodotti è lenta, la mappa può evidenziare dove si verificano i ritardi e come migliorare il flusso di lavoro.

3. Sviluppo di prodotti e servizi: comprendendo meglio le esigenze e le aspettative dei clienti, le aziende possono progettare prodotti e servizi in modo più mirato. Ad esempio, una mappa può mostrare che i clienti desiderano un supporto post-vendita più efficace, spingendo l'azienda a migliorare questo aspetto.

Problematiche

1. Raccolta dati: una delle problematiche principali legate all'utilizzo di questo strumento è raccogliere dati accurati e completi da tutte le fonti di interazione con il cliente. Senza dati precisi, la mappa potrebbe non riflettere la realtà del percorso del cliente.

2. Interpretazione dei dati: anche con i dati completi, interpretare correttamente il percorso del cliente può essere complesso. È necessario comprendere non solo cosa fanno i clienti, ma anche perché lo fanno.

3. Aggiornamento continuo: i percorsi dei clienti possono cambiare nel tempo, quindi le mappe devono essere aggiornate regolarmente e questo richiede un impegno continuo in termini di risorse e di tempo.

4. Coinvolgimento di tutti i reparti: per essere veramente efficace, la customer journey mapping deve coinvolgere tutti i reparti aziendali. Questo può essere difficile da coordinare, specialmente in aziende di grandi dimensioni.

Esempio

Immaginiamo una catena di negozi di abbigliamento che desidera migliorare l'esperienza di acquisto online. Utilizzando la customer journey mapping, l'azienda può:

1. Identificare i touchpoint: i momento in cui un cliente visita il sito web, quello in cui visualizza i prodotti e aggiunge articoli al carrello, quando effettua il pagamento e quando, infine, riceve il prodotto.

2. Comprendere le emozioni del cliente: in ogni fase del viaggio del nostro cliente all'interno dell'organizzazione è essenziale creare mappe che illustrino i suoi sentimenti e le sue percezioni durante ogni interazione perché questo aiuta a identificare momenti di frustrazione, confusione o insoddisfazione, così come momenti di piacere e soddisfazione.

3. Analizzare i feedback: raccogliere feedback dai clienti su ciascun touchpoint per identificare problemi comuni, come difficoltà nella navigazione del sito o tempi di consegna lunghi.

4. Implementare miglioramenti: apportare modifiche mirate, come migliorare la velocità del sito web, ottimizzare il processo di checkout e velocizzare la logistica delle consegne.

5. Monitorare i risultati: continuare a monitorare il percorso del cliente per assicurarsi che le modifiche abbiano avuto un impatto positivo e per identificare nuove aree di miglioramento.

Le varie fasi del viaggio del cliente

La fase di consapevolezza è il primo step del viaggio della clientela, durante il quale i potenziali clienti scoprono l'esistenza di un'azienda e dei suoi prodotti o servizi. Questa fase è molto importante perché rappresenta il primo contatto tra il cliente e l'organizzazione, determinando la percezione iniziale che il cliente avrà del brand.

I clienti possono scoprire un'azienda attraverso vari canali, come:

• Ricerche online: la maggior parte dei consumatori inizia il proprio viaggio con una ricerca online. Utilizzano motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti e servizi che rispondano ai loro bisogni o desideri.
• Social media: le piattaforme social sono potenti strumenti per aumentare la visibilità di un'azienda. Post, annunci e interazioni sociali possono attirare l'attenzione dei potenziali clienti.
• Passaparola: le raccomandazioni di amici, familiari e colleghi giocano un ruolo significativo. Un feedback positivo può incentivare altri a scoprire e fidarsi dell'azienda.
• Pubblicità tradizionale: nonostante la crescita del digitale, canali tradizionali come TV, radio e stampa rimangono rilevanti, raggiungendo una vasta audience e aumentando la consapevolezza del brand.

Durante la seconda fase, la fase di considerazione, i clienti hanno già identificato un bisogno o un problema e stanno valutando diverse opzioni per soddisfarlo o risolverlo. Questa fase è caratterizzata da una ricerca più approfondita e da una maggiore interazione con i brand presi in considerazione. I clienti analizzano vari aspetti dei prodotti o servizi disponibili per prendere una decisione informata.

I fattori chiave che influenzano il processo decisionale includono:

• Prezzo e valore: i clienti confrontano i prezzi per valutare il rapporto qualità-prezzo e determinare se l'offerta è giustificata rispetto ai benefici promessi.
• Caratteristiche e benefici: la valutazione delle specifiche tecniche, delle caratteristiche distintive e dei benefici concreti offerti da ciascun prodotto o servizio.
• Affidabilità del brand: la reputazione e la credibilità dell'azienda giocano un ruolo fondamentale. I clienti preferiscono brand noti per la loro affidabilità e qualità.
• Facilità d'uso: prodotti o servizi facili da utilizzare o implementare tendono a essere preferiti, soprattutto se semplificano la vita del cliente.

Durante la fase di considerazione, i clienti mettono a confronto le diverse opzioni disponibili per scegliere quella che meglio soddisfa le loro esigenze. Il confronto può avvenire su vari livelli:

• Caratteristiche tecniche: un'analisi dettagliata delle caratteristiche tecniche aiuta i clienti a capire quale prodotto offre le migliori prestazioni.
• Prezzo e offerte: confrontare i prezzi e le offerte promozionali permette ai clienti di trovare il miglior affare disponibile.
• Servizio clienti: la qualità del servizio clienti, inclusa la disponibilità di supporto e assistenza post-vendita, è un fattore decisivo.
• Garanzie e politiche di reso: garanzie solide e politiche di reso flessibili possono influenzare positivamente la decisione di acquisto.

La fase di acquisto è un momento importantissimo nel viaggio del cliente, durante il quale il cliente decide di finalizzare l'acquisto di un prodotto o di un servizio. I punti di contatto in questa fase includono:

• Sito web o app: il canale più comune attraverso cui avviene l'acquisto. La navigazione, la ricerca dei prodotti e il processo di checkout devono essere intuitivi e senza intoppi.
• Punto vendita fisico: per gli acquisti in negozio, l'esperienza comprende l'interazione con il personale, la disposizione dei prodotti e la facilità di pagamento.
• Call center o supporto telefonico: un supporto telefonico disponibile può aiutare i clienti a risolvere eventuali dubbi o problemi durante l'acquisto.
• Chat online: un servizio di chat in tempo reale può fornire assistenza immediata, rispondendo alle domande del cliente e guidandolo nel processo di acquisto.

Nella fase del post- vendita, il supporto e l'assistenza sono fondamentali per mantenere la soddisfazione del cliente dopo l'acquisto. Ecco alcuni elementi chiave:

• Assistenza tecnica: fornire supporto tecnico per l'installazione, l'uso e la manutenzione del prodotto. Questo può includere guide, video tutorial e assistenza telefonica.
• Servizio clienti multicanale: offrire supporto tramite vari canali (telefono, email, chat, social media) per rispondere rapidamente alle domande e ai problemi dei clienti.
• Politiche di reso e garanzia: chiare e semplici politiche di reso e garanzia aiutano a costruire fiducia e a gestire eventuali insoddisfazioni del cliente.
• Proattività: contattare i clienti dopo l'acquisto per assicurarsi che siano soddisfatti e offrire ulteriori assistenza se necessario.

Integrazione nella gestione della qualità

Integrare la customer journey mapping nella gestione della qualità secondo la ISO 9001 permette di allineare le attività aziendali con le aspettative dei clienti e di promuovere una cultura del miglioramento continuo, anche nell'ottica di non creare situazioni come quella indicata nell'immagine qui sotto!

Allineamento degli obiettivi di qualità:

• i risultati della customer journey mapping devono essere utilizzati per definire e allineare gli obiettivi di qualità aziendali. Questo garantisce che gli sforzi di miglioramento siano focalizzati sulle aree che hanno il maggiore impatto sull'esperienza del cliente.

Coinvolgimento dei dipartimenti:

• integrare la customer journey mapping richiede la collaborazione di diversi dipartimenti, tra cui marketing, le vendite, il servizio clienti, la produzione e la logistica. Tutti devono comprendere il ruolo che giocano nell'esperienza del cliente e come i loro processi influenzano la soddisfazione del cliente.

Monitoraggio continuo e feedback:

• Implementare sistemi per il monitoraggio continuo del customer journey e raccogliere feedback regolare dai clienti. Questo permette di rilevare cambiamenti nelle aspettative dei clienti e di adattare rapidamente i processi aziendali per mantenere un livello di soddisfazione alto.

Formazione del personale:

• Fornire formazione specifica al personale sull'importanza del customer journey e su come le loro azioni influenzano l'esperienza del cliente. Il personale ben addestrato è in grado di riconoscere e risolvere i problemi più rapidamente, migliorando così la qualità del servizio offerto.

Miglioramento Continuo:

• Integrare i risultati della customer journey mapping nei cicli di miglioramento continuo previsti dalla ISO 9001. Utilizzare il feedback per identificare nuove opportunità di miglioramento e implementare cambiamenti che possono aumentare la soddisfazione del cliente.

Cultura aziendale orientata al cliente:

• Promuovere una cultura aziendale che valorizzi e metta al centro il cliente. Questo include la definizione di valori aziendali che enfatizzino l'importanza della soddisfazione del cliente e la creazione di un ambiente in cui tutti i dipendenti si sentano responsabili di fornire un'esperienza eccellente.

FAQi sul customer journey mapping

1. Quali sono i principali benefici della customer journey mapping?
La customer journey mapping aiuta a migliorare l'esperienza del cliente, a ottimizzare i processi aziendali e a sviluppare prodotti e servizi più mirati.

2. Quali dati sono necessari per creare una mappa del percorso del cliente?
È importante raccogliere dati da tutte le interazioni con il cliente, inclusi feedback, comportamenti di acquisto, interazioni sui social media e dati di supporto.

3. Cos'è un touchpoint?
Un touchpoint è qualsiasi interazione tra un cliente e il vostro brand. Può essere online o offline.

4. Quanto tempo serve per creare una mappa del viaggio del cliente?
Il tempo necessario dipende dalla complessità del business della vostra organizzazione e dalla quantità di dati disponibili. In media, può richiedere da alcune settimane a un mese.

5. Quanto spesso dovrebbe essere aggiornata una mappa del percorso del cliente?
Le mappe dovrebbero essere aggiornate regolarmente, almeno una volta all'anno, o ogni volta che ci sono cambiamenti significativi nei comportamenti dei clienti o nei processi aziendali.

6. Come posso coinvolgere tutti i reparti aziendali nella customer journey mapping?
Organizzare riunioni interne, promuovere una cultura del cliente al centro e utilizzare strumenti collaborativi può aiutare a coinvolgere tutti i reparti aziendali nel processo di mappatura.

Per approfondire

Un concetto simile: il service blueprint

Libro: Clienti al centro. Reinventare il business nell'era della customer experience

Libro: Mapping Experiences: A Complete Guide to Customer Alignment Through Journeys, Blueprints, and Diagrams

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