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L'innovazione basata sul valore comporta un cambiamento di paradigma nel pensiero strategico sulla crescita del business. In sostanza, si tratta di passare da un approccio strategico che si basa sui concorrenti attuali a un approccio strategico che passa per la creazione di nuovi mercati o la ridefinizione dei mercati preesistenti.
Chan Kim e Mauborgne hanno formalizzato l'idea in un articolo pubblicato nel 1997 dalla Harvard Business Review, intitolato: "Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth".
I due studiosi hanno scoperto una differenza critica tra le aziende ad alta crescita e le altre nell'approccio alla strategia.
"Le aziende di minor successo usavano un approccio convenzionale: il loro approccio strategico era dominato dall'idea di sopravanzare i concorrenti", scrivono. "Per contro, le aziende ad alta crescita dedicavano scarsa attenzione ai concorrenti. Cercavano di metterli fuori gioco attraverso una logica strategica che definiamo innovazione basata sul valore".
Secondo Chan Kim e Mauborgne le dimensioni su cui puntano tipicamente gli innovatori che agiscono sul valore sono 5:
- assunti di settore: invece di operare al loro interno, questi innovatori cercano di superare i concorrenti mettendo in discussione le regole accettate del settore;
- focalizzazione strategica: invece di confrontare la propria performance con quella di altre aziende, si mira a creare nuovi mercati i cui concorrenti non possano entrare immediatamente;
- clienti: invece di segmentarli in base alle differenze, vanno alla ricerca di un terreno comune che li unifichi, rispetto al quale possono definire un nuovo spazio di mercato;
- asset e capacità: gli innovatori che puntano sul valore si preoccupano relativamente poco delle competenze distintive in essere e preferiscono adottare un approccio radicalmente nuovo alle capacità di cui hanno bisogno. In questo modo costruiscono un set di capacità in linea con il mercato invece di definire il mercato in linea con le proprie capacità;
- offerte di prodotti e di servizi: questi innovatori intendono mettere a disposizione prodotti e servizi che i clienti apprezzano veramente, anche se ciò significa uscire dai confini tradizionali del loro business
Le idee di Cahn Kim e di Mauborgne sono state approfondite in un altro articolo dell'HBR, intitolato "Creating New market Space", in cui delineavano un approccio sistematico all'innovazione basato sul valore attraverso la creazione di un nuovo spazio di mercato.
"Competere testa a testa può essere pericoloso, specie quando i mercati sono fermi o crescono lentamente", scrivono. "I manager imprigionati in questo tipo di competizione dicono pressoché universalmente di detestarla e di desiderare un'alterantiva migliore".
Con l'innovazione basata sul valore, Chan Kim e Mauborgne propugnano il passaggio da una strategia fondata sulla situazione in essere a una basata sull'innovazione, attraverso la creazione di quello che chiamano "nuovo spazio di mercato", ossia la creazione di mercati completamente nuovi o la ricreazione di mercati preesistenti, allo scopo di fornire un valore superiore per i clienti.
"Quasi tutte le aziende cercano di emulare e superare i concorrenti e di conseguienza le loro strategie tendono a convergere sulle stesse dimensioni della competizione. Queste aziende hanno in comune una serie di convenzioni implicite su come competiamo nel nostro settore o nel nostro gruppo strategico (...). nel tentativo di superarsi a vicenda, finiscono per competere unicamente su miglioramenti incrementali della qualità o dei costi".
"Gli innovatori basati sul valore sfuggono a questa convergenza. Invece di guardare solo alla catena di fornitori o all'industria tradizionale, essi guardano ad alternative (...). Invece di accettare l'essenziale definizione di prodotti e di servizi della propria industria, ne definiscono i confini".
Chan Kim e Mauborgne hanno proseguito gli studi, espandendo il concetto di innovazione basata sul valore e sviluppando un framework che renda operativo il concetto. Questo lavoro è raccolto nel noto "Blue Ocean Strategy" (2005), probabilmente uno dei testi sul management più influenti dell'ultimo decennio.