COS'E' LA STRATEGIA?

Esiste un criterio per definire cosa si intenda per strategia?

Quando si discute di strategie, una delle principali difficoltà è data proprio dal fatto che molti usano questa parola con significati diversi. Ciò non deve, tuttavia, sorprendere: un economista vede il problema in un modo, uno specialista di comportamento organizzativo in un altro.

Esaminiamo, dunque, le definizioni date da alcuni autori che seguono la medesima linea di pensiero:

• Chandler (1962): definizione degli obiettivi di lungo termine, sviluppo delle attività e allocazione delle risorse necessarie per raggiungere tali obiettivi
• Glueck (1980): un piano integrato, unificato e ampio avente lo scopo di assicurare che gli obiettivi fondamentali dell'impresa siano raggiunti
• Rumelt (1980): un insieme di politiche e piani che, presi nel loro insieme, definiscono gli obiettivi di un'impresa e il suo approccio alla sopravvivenza e al successo. In alternativa, potremmo dire che le politiche, i piani e gli obiettivi di un'impresa esprimono la sua strategia per affrontare un ambiente competitivo sempre molto complesso
• Andrews (1980): il modello di decisioni con il quale un'impresa determina i propri obiettivi, formula le politiche e i piani per raggiungerli, definisce in quali business operare, quale organizzazione intende costruire, la natura dei vantaggi economici e non economici che intende dare ai propri azionisti, ai collaboratori, ai clienti e alle comunità locali

Si tratta di concetti che hanno in comune una serie di elementi:

• la definizione di obiettivi nel lungo termine
• lo sviluppo di azioni miranti a orientare la gestione delle imprese verso gli obiettivi
• l'acquisizione e allocazione delle risorse necessarie per costruire e difendere vantaggi sui concorrenti
• una concezione prescrittiva, meccaniscistica ampiamente contestata dai moderni

In particolare, dalla definziione di Andrews emerge che la strategia è un insieme di decisioni che combinano le capacità e le risorse di un'impresa con le opportunità dell'ambiente e che tra gli obiettivi vi è quello di aggiungere valore non solo per gli azionisti, ma anche per le altre persone o per gli altri gruppi di persone che hanno interesse nell'impresa (stakeholder).

Agli inizi degli anni Novanta comincia a emergere una maggiore uniformità nella definizione. Secondo Wheelen e Hunger (1993), la strategia riguarda la determinazione e la valutazione dei percorsi alternativi per raggiungere la mission e gli obiettivi di lungo termine dell'impresa e riguarda la scelta dei percorsi da seguire.

Secondo Johnson e Scholes (1999), la strategia è l'orientamento di lungo termine con il quale l'organizzazione mira a costruire vantaggi competitivi attraverso la combinazione di risorse in un ambiente che cambia continuamente, al fine ultimo di rispondere alle esigenze del mercato e degli stakeholder.

L'attenzione è concentrata, dunque, sulle caratteristiche delle decisioni strategiche. In genere queste decisioni vengono prese poche volte nella storia dell'impresa; hanno un orizzonte di lungo periodo e una natura complessa, raramente seguono esperienze precedenti; richiedono ricorse notevoli e grande impegno da parte del management. La posta in gioco è, dunque, alta.

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Un modo di definire la strategia è anche quello di dire che cosa non è. Secondo alcuni, tra cui Porter (1997), la Qualità, la customer satisfaction e il time-to-market attuati per conseguire maggior efficienza operativa non sarebbero strategie ma semplicemente dei metodi per fare le cose meglio degli altri.
Strategia è scegliere tra soluzioni opposte. Secondo Porter: "la strategia nasce dal fare le cose in modo diverso da quello dei rivali...Strategia è trade-off; è decidere che cosa fare e che cosa non fare".

Tutte le imprese devono dare Qualità, customer satisfaction e time-to-market: strategia è, ad esempio, la scelta deliberata di non rispondere a un gruppo di clienti o significa decidere a quali esigenze rispondere.

Se si accetta questa premessa, si giunge a una seconda conclusione: l'efficienza della gestione operativa può essere imitata prima o poi dai rivali. Le imprese di successo competono, quindi, in un altro modo, fanno le cose in modo che risulti difficile imitarle.

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