Requisiti del cliente nella ISO 9001
Cosa sono i requisiti del cliente, come si determinano, come si riesaminano. Il punto 8.2 della ISO 9001 spiegato con il modello Kano
Tre malintesi diffusi su cosa siano davvero i "requisiti del cliente"
Quando un'organizzazione comincia a parlare di "requisiti del cliente", magari preparandosi a un audit di certificazione o riprogettando un processo, succede spesso che il discorso scivoli su uno o più dei tre malintesi più diffusi che vale la pena di smontare subito perché ognuno di essi può portare a errori gravi nella progettazione del sistema qualità.
Primo malinteso: i requisiti del cliente sono quelli scritti nel contratto. È una semplificazione comoda ma pericolosa. Quello che il cliente scrive nel contratto è una parte dei requisiti, quella esplicita, dichiarata e formalizzata. Esistono, però, almeno altre quattro categorie di requisiti che non sono mai nel contratto e che, se ignorate, possono mandare in fumo l'intera relazione: i requisiti impliciti (quelli che il cliente non scrive perché li dà per scontati), i requisiti cogenti (quelli imposti da leggi e regolamenti), i requisiti aggiuntivi dell'organizzazione (quelli che l'organizzazione decide di rispettare oltre il dovuto) e i requisiti latenti (quelli che il cliente non sa nemmeno di avere).
Secondo malinteso: una volta determinati, i requisiti, sono fissi. Anche questo è falso perché i requisiti del cliente sono dinamici: cambiano nel tempo perché cambia il cliente e perché cambia il mercato. La ISO 9001 dedica un intero sotto-paragrafo (l'8.2.4) alla gestione delle modifiche ai requisiti, proprio perché sa che si modificano in corso d'opera.
Terzo malinteso: i requisiti vengono dal cliente. Anche qui c'è una semplificazione. Buona parte dei requisiti viene dal cliente, certo, ma una parte importante viene da fonti diverse: gli enti regolatori (se si tratta di requisiti cogenti), l'organizzazione stessa (sono i requisiti aggiuntivi che l'azienda si autoimpone), i clienti lungo la filiera (quei requisiti che il cliente diretto non dichiara ma che derivano dai suoi clienti) e infine, categoria sottovalutatissima, i requisiti che derivano dall'uso ragionevolmente prevedibile del prodotto, non da come il cliente dichiara di volerlo usare.
In questo articolo vedremo cosa sono davvero i requisiti del cliente nella ISO 9001, come si classificano e come la norma chiede di determinarli e gestirli (al punto 8.2). Comprenderemo meglio la loro complessità grazie al modello Kano.
La tassonomia dei requisiti: cinque categorie da conoscere
Un sistema qualità maturo distingue cinque tipi di requisiti del cliente. Conoscerli serve a non confonderli e a non dimenticarne nessuno.
Requisiti espressi (o dichiarati). Sono quelli che il cliente formula esplicitamente, di solito per iscritto: nel capitolato tecnico, nel contratto, nell'ordine di acquisto, nelle specifiche tecniche allegate. Sono i più facili da gestire perché sono già documentati. Esempi: una determinata dimensione fisica, una specifica funzionalità, una data di consegna, un livello di servizio.
Requisiti impliciti (o non dichiarati ma necessari per l'uso previsto). Sono quelli che il cliente non scrive perché li dà per scontati. Chi compra un'automobile non specifica nel contratto che vuole un'automobile che si accenda al primo colpo perché lo dà per scontato. Chi commissiona la costruzione di una casa non scrive che vuole un tetto impermeabile perché è ovvio. La ISO 9001 dedica al riconoscimento di questi requisiti una formulazione molto importante al punto 8.2.2.
Requisiti cogenti. Sono quelli imposti da leggi e regolamenti applicabili al prodotto o al servizio. Non vengono dal cliente: vengono dalle autorità competenti. Un produttore di dispositivi medici deve rispettare il Regolamento UE 2017/745 (MDR) anche se nessun cliente glielo chiede esplicitamente. Un produttore alimentare deve essere conforme al Regolamento (CE) 178/2002. Un produttore di apparecchiature elettriche deve rispettare la Direttiva 2014/35/UE (Bassa Tensione) e la 2014/30/UE (Compatibilità Elettromagnetica). I requisiti cogenti non sono opzionali: violarli equivale a danneggiare il cliente prima ancora di averlo servito.
Requisiti aggiuntivi dell'organizzazione. Sono quelli che l'organizzazione decide di rispettare oltre i requisiti espressi del cliente e oltre i requisiti cogenti. Esempi: un produttore di abbigliamento che decide di certificarsi GOTS (cotone organico) anche se il cliente non lo richiede o un'azienda alimentare che decide di non utilizzare olio di palma anche se non è vietato. Sono scelte strategiche di posizionamento.
Requisiti latenti (o non espressi e non consapevoli). Sono quelli che il cliente non vi dirà mai, perché lui stesso non li sa formulare. Sono i bisogni profondi che il cliente non sa esprimere a parole e che vanno scoperti attraverso l'osservazione e , l'analisi dei comportamenti reali. Sono anche, spesso, la chiave dell'innovazione: chi li intercetta per primo guadagna un vantaggio competitivo difficilmente imitabile.
| Tipo di requisito | Da dove viene | Esempio |
|---|---|---|
| Espresso | Cliente, esplicitamente | Capitolato tecnico, ordine di acquisto |
| Implicito | Cliente, implicitamente | Automobile che si accende sempre |
| Cogente | Legge/regolamento | MDR per dispositivi medici |
| Aggiuntivo | Organizzazione stessa | Certificazione GOTS volontaria |
| Latente | Cliente, ma inconsapevole | I "jobs" di Christensen |
Una buona pratica di determinazione dei requisiti li copre tutti e cinque, sistematicamente. Una pratica zoppa si ferma ai primi due. Le organizzazioni che si fermano al primo tipo soltanto sono quelle che poi, in fase di consegna, scoprono "sorprese" che non avevano previsto.
Il modello Kano: cinque tipi di requisiti, cinque tipi di soddisfazione
C'è un secondo modo, complementare al precedente, di classificare i requisiti del cliente ed è uno dei modelli più potenti che la disciplina della qualità abbia mai prodotto. Si chiama modello di Kano, dal nome del suo autore principale, Noriaki Kano, professore della Tokyo University of Science, che nel 1984 lo pubblicò con i co-autori N. Seraku, F. Takahashi e S. Tsuji in un articolo intitolato Attractive Quality and Must-Be Quality sul Journal of the Japanese Society for Quality Control, vol. 14, n. 2.
Il modello di Kano osserva che non tutti i requisiti producono lo stesso tipo di soddisfazione del cliente. Più precisamente, identifica cinque categorie di requisiti che corrispondono a cinque diverse curve di soddisfazione.
Requisiti must-be (di base). Sono i requisiti che il cliente dà per scontati. Se ci sono, non producono soddisfazione particolare; se mancano, producono un'insoddisfazione molto forte. Sono i requisiti igienici della relazione, nel senso che la loro presenza non si nota mai e la loro assenza si nota sempre. Esempio: in un albergo, l'acqua calda nella doccia.
Requisiti one-dimensional (lineari, o performance). Sono i requisiti per cui la soddisfazione del cliente cresce in modo proporzionale al loro livello di realizzazione. Più è buono il prodotto su quella dimensione, più il cliente è soddisfatto. Esempio: il consumo di carburante di un'automobile. Più consuma poco, più il cliente è contento.
Requisiti attractive (di delight). Sono i requisiti che il cliente non si aspetta. Se mancano, non producono insoddisfazione; se ci sono, producono entusiasmo. Sono la fonte principale di vantaggio competitivo, perché sorprendono il cliente. Esempio storico: gli airbag erano un requisito attractive negli anni Ottanta ma sono diventati must-be negli anni Duemila.
Requisiti indifferent. Sono i requisiti che non soddisfano né lasciano insoddisfatto il cliente. La loro presenza o assenza non sposta nulla. Producono spesso costi senza valore aggiunto. Esempio: nel manuale di istruzioni di un elettrodomestico, le sezioni nelle lingue che nessuno legge.
Requisiti reverse (o inversi). Sono i requisiti per cui la presenza di una caratteristica viene percepita come positiva da una parte dei clienti e negativa da un'altra parte. Esempio classico: la complessità delle funzionalità di un dispositivo. C'è chi adora avere tante funzioni e chi odia avere troppe opzioni.
| Tipo Kano | Soddisfazione se presente | Insoddisfazione se assente | Esempio |
|---|---|---|---|
| Must-be | Nessuna | Forte | Freni in un'auto |
| One-dimensional | Crescente | Crescente | Velocità di una connessione |
| Attractive | Forte (delight) | Nessuna | Airbag (negli anni '80) |
| Indifferent | Nessuna | Nessuna | Lingue non lette nel manuale |
| Reverse | Variabile | Variabile | Complessità delle funzioni |
Una conseguenza pratica del modello di Kano, particolarmente importante per chi gestisce un sistema qualità, è che i requisiti attractive diventano must-be nel tempo. Una caratteristica che oggi sorprende il cliente, domani sarà data per scontata. Il telecomando della televisione era attractive negli anni Cinquanta; oggi se non c'è è uno scandalo. Questo significa che l'innovazione costa cara, non solo da creare ma anche da mantenere: bisogna continuamente trovare nuovi requisiti attractive perché quelli vecchi scivolano verso il basso della piramide.
Il punto 8.2 della ISO 9001, paragrafo per paragrafo
Veniamo alla norma. La ISO 9001 dedica ai requisiti del cliente l'intero punto 8.2, che si articola in quattro sotto-paragrafi.
8.2.1 Comunicazione con il cliente
Il primo sottoparagrafo richiede all'organizzazione di mantenere una comunicazione strutturata con il cliente, articolata su cinque aree: fornire informazioni sui prodotti e servizi; gestire richieste, contratti e ordini, comprese le loro modifiche; ottenere feedback dal cliente, compresi i reclami; gestire le proprietà del cliente (quando ci sono); stabilire requisiti specifici per azioni di emergenza, quando rilevanti.
La parola chiave del 8.2.1 è "strutturata". La ISO 9001 non chiede semplicemente che la comunicazione col cliente esista (lo dà per scontato) ma che sia organizzata in modo sistematico, con canali definiti, responsabilità chiare, modalità documentate. In sede di audit, qui si verifica spesso una distonia: l'organizzazione comunica eccome col cliente, ma in modo informale, episodico, dipendente dalla persona di turno. L'auditor, invece, cerca evidenze di sistematicità.
8.2.2 Determinazione dei requisiti per i prodotti e i servizi
Questo è il cuore del punto 8.2. La norma chiede all'organizzazione di determinare, prima dell'offerta al cliente, tutti i requisiti applicabili ai prodotti e servizi. La formulazione è molto precisa e contiene tre categorie esplicite di requisiti da identificare: quelli specificati dal cliente, quelli non dichiarati ma necessari per l'uso specificato o previsto (i requisiti impliciti), quelli derivanti da requisiti cogenti applicabili.
Le formulazioni "uso specificato" e "uso previsto" meritano attenzione perché sono diverse. L'uso specificato è quello che il cliente dichiara esplicitamente: "useremo questo macchinario per produrre componenti in alluminio". L'uso previsto è quello ragionevolmente attendibile data la natura del prodotto: un macchinario per lavorazione alluminio sarà probabilmente usato, oltre che per il magnesio o per leghe simili, anche per finalità prevedibili che il cliente magari non ha esplicitato. L'organizzazione deve presidiare entrambi.
Una zona grigia critica. C'è un ulteriore concetto, particolarmente delicato, che la ISO 9001 non nomina esplicitamente ma che è centrale in molte normative settoriali: l'uso ragionevolmente prevedibile, ossia l'uso non corretto ma plausibile che un cliente medio potrebbe fare del prodotto. È previsto esplicitamente nel Regolamento Macchine (Direttiva 2006/42/CE, oggi sostituita dal Regolamento UE 2023/1230), nel MDR per i dispositivi medici, nella ISO 12100 per la sicurezza delle macchine. È un'area in cui il fornitore deve farsi domande scomode: cosa potrebbe accadere se il cliente usa il mio prodotto in un modo "sbagliato" ma comprensibile?
8.2.3 Riesame dei requisiti per i prodotti e i servizi
Il terzo sotto-paragrafo richiede che, prima di impegnarsi a fornire prodotti e servizi al cliente, l'organizzazione riesamini i requisiti. È un punto fondamentale perché ha lo scopo preciso di evitare di trovarsi, in fase di produzione, davanti a una richiesta del cliente che non si può soddisfare.
Il riesame deve verificare cinque cose: che i requisiti del cliente siano stati definiti, comprese tutte le informazioni sulle attività di consegna e post-consegna; che eventuali requisiti non dichiarati ma necessari siano stati identificati; che i requisiti cogenti applicabili siano stati identificati; che le eventuali differenze tra i requisiti contrattuali e quelli dell'offerta iniziale siano state risolte; che l'organizzazione abbia la capacità tecnica e operativa di soddisfare i requisiti.
Quest'ultimo punto è il più delicato. La fase di offerta commerciale è il momento più rischioso del ciclo: il commerciale, sotto pressione per chiudere il contratto, può accettare requisiti che la produzione poi farà fatica a rispettare. Il riesame dei requisiti, fatto bene, è il momento in cui produzione, qualità e tecnico fermano l'entusiasmo commerciale e verificano realisticamente la fattibilità.
Il riesame deve essere documentato. L'organizzazione deve mantenere informazioni documentate sui risultati del riesame e su qualsiasi nuovo requisito eventualmente emerso.
8.2.4 Modifiche ai requisiti per i prodotti e i servizi
L'ultimo sotto-paragrafo affronta la realtà che i requisiti, una volta concordati, possono cambiare. La norma chiede che, se i requisiti cambiano in corso d'opera, l'organizzazione si assicuri che le informazioni documentate pertinenti siano aggiornate e che le persone interessate siano informate dei requisiti modificati.
È il sotto-paragrafo più semplice da formulare e quello più frequentemente disatteso. Le modifiche ai requisiti in corso d'opera, soprattutto nei progetti complessi e di lunga durata, sono la norma, non l'eccezione. Eppure spesso queste modifiche viaggiano per mail tra commerciale e cliente senza mai aggiornare la documentazione contrattuale interna e si scoprono solo quando, in fase di consegna, la produzione applica i requisiti vecchi e il cliente protesta perché si aspettava quelli nuovi.
Requisiti settoriali: quando la ISO 9001 non basta
In alcuni settori la determinazione dei requisiti è talmente critica che esistono standard specifici che integrano o sostituiscono la ISO 9001 con requisiti aggiuntivi mirati. Vale la pena conoscerli, anche per chi non lavora in quei settori, perché aiutano a comprendere fino a dove può arrivare la disciplina dei requisiti.
IATF 16949 (settore automobilistico) richiede esplicitamente la gestione dei Customer Specific Requirements (CSRs), i requisiti specifici di ciascun cliente OEM (Ford, GM, Stellantis, Toyota, Volkswagen). Ciascun OEM pubblica annualmente un proprio documento di CSRs che il fornitore deve integrare nel suo sistema qualità in aggiunta ai requisiti standard della IATF 16949 stessa.
AS9100 (settore aerospaziale, oggi in versione D) include requisiti aggiuntivi su configuration management, risk-based thinking di livello aerospace e prevenzione dei componenti contraffatti. I requisiti del cliente, in questo campo, sono trattati con un livello di formalizzazione e tracciabilità nettamente superiore alla ISO 9001 generica.
ISO 13485 (dispositivi medici) introduce espressamente i concetti di intended use e intended purpose del dispositivo, che devono essere chiaramente dichiarati e su cui si basa tutta la valutazione del rischio clinico secondo la ISO 14971. È uno dei pochi standard di sistema di gestione in cui la determinazione dei requisiti d'uso è essa stessa un requisito formale documentato e auditato.