INDICATORI ISO 9001 NEI SERVIZI - DALLA MISURAZIONE DEI PROCESSI ALLA MISURAZIONE DELLE ESPERIENZE
Per misurare la qualità dei servizi occorre spostarsi dalle procedure alla customer experience
"Se non hai clienti soddisfatti, non hai affari"
(Elon Musk)
"La misura dell'efficacia del tuo servizio è la sensazione che lasci al cliente dopo che il servizio è stato fornito"
(Shep Hyken)
L'evoluzione verso la customer experience
L'era dei consumatori ben informati e con molte opzioni a portata di clic ha spinto le aziende a spostare l'attenzione non solo sulla qualità del prodotto o del servizio offerto, ma anche sull'esperienza complessiva del cliente. Negli ultimi anni, infatti, il settore dei servizi ha sperimentato sempre di più la necessità di migliorare le prestazioni e l'efficienza, spinto dalla concorrenza globale, dalle aspettative dei clienti e dalla necessità di una continua innovazione.
In un mondo che sta sempre più passando dal concreto all'intangibile e in cui le esperienze offerte ai clienti dominano sempre più il panorama dei servizi, l'approccio alle misurazioni delle performance e alla progettazione degli indicatori di qualità deve evolversi radicalmente, prestando attenzione non solo a ciò che misuriamo ma anche a come lo misuriamo. Questo nuovo punto di vista richiede una vera e propria svolta nella mentalità delle organizzazioni che consenta loro di passare dagli indicatori tradizionalmente centrati sui processi a quelli che valutano le esperienze dei clienti dal punto di vista emozionale e delle relazioni che si è riusciti a creare con la clientela.
Questo cambiamento richiede una rivoluzione negli indicatori ISO 9001 perché le misurazioni del mondo della produzione non possono più essere i soli punti di riferimento, dato che gli indicatori devono riflettere la complessità delle interazioni umane e l'effetto che queste interazioni hanno sulla customer experience che deve essere soddisfacente per i clienti in tutte le fasi dell'interazione con l'azienda, dall'acquisizione alla fidelizzazione ma anche prima e dopo la percezione dell'azienda del suo rapporto col cliente perché comprende i primi approcci della clientela (ad esempio con il sito aziendale o con i social del marchio) e la sua esperienza dopo l'acquisto del servizio. Per questo motivo, a livello strategico, è fondamentale comprendere o intuire i bisogni e le aspettative dei clienti in ciascun punto di contatto con l'organizzazione senza più limitarsi alla valutazione della semplice transazione commerciale.
La sfida della misurazione nei servizi
La misurazione delle prestazioni è fondamentale per comprendere l'efficacia e l'efficienza dei servizi offerti perché permette alle aziende di identificare le aree di miglioramento, di monitorare i progressi nel tempo e di confrontarsi con i concorrenti. Tuttavia, la misurazione delle prestazioni nel settore dei servizi presenta sfide uniche rispetto a quelle del mondo produttivo poiché i servizi sono spesso più eterogenei e dipendono in larga misura dall'interazione tra il personale e i clienti.
Ma cos'è l'esperienza del cliente? Potremmo definirla come la percezione soggettiva che il cliente ha di un'azienda e dei suoi prodotti e servizi e che è influenzata da una serie di fattori, tra cui la qualità del servizio, la disponibilità delle informazioni, la reputazione dell'azienda, ecc.
Misurare qualcosa di intangibile come un servizio è una sfida unica perché non è facile capire il livello di qualità di un sorriso, la soddisfazione di un cliente o il senso di fiducia che siamo stati in grado di generare. Bisogna ricorrere a indicatori della qualità capaci di restituire la valutazione che i clienti hanno fatto degli aspetti emotivi ed esperienziali della loro interazione con noi. La chiave per il successo sta nella selezione attenta degli indicatori perché ogni servizio ha le proprie peculiarità, e gli indicatori devono essere progettati su misura per catturare l'essenza di quel servizio specifico che, per riuscire a diventare un'esperienza positiva va personalizzato avendo ben presente che ogni cliente è un individuo con esigenze e aspettative uniche e che il servizio che forniamo deve riflettere questa individualità. E' questo che significa avere un approccio orientato al cliente in un'azienda di servizi e questo punto di forza deve riflettersi anche nella selezione degli indicatori.
Ma quali potrebbero essere i motivi di un'esperienza del cliente negativa? Beh, ad esempio la promesse non mantenute, un sito web lento o di scarso livello, la mancanza di coinvolgimento dei dipendenti che si riverbera sull'esperienza negativa del cliente, un servizio clienti carente, ecc.
Gli indicatori ISO 9001:2015, quando vengono scelti bene, possono diventare un vero e proprio ponte capace di collegare il mondo intangibile delle emozioni al mondo tangibile delle azioni. L'analisi dei dati e l'intelligenza artificiale (AI) possono aiutare a identificare modelli e tendenze nelle prestazioni, consentendo alle aziende di individuare gli indicatori migliori per prendere decisioni informate e rimanere sempre allineati alle loro strategie.
Esempi di indicatori per i servizi
Proviamo a esaminare qualche indicatore utilizzato nel mondo dei servizi:
- Net Promoter Score (NPS): misura la probabilità che un cliente raccomandi un'azienda ad altri;
- Customer Effort Score (CES): misura lo sforzo richiesto al cliente per completare un'interazione con la nostra azienda, a qualsiasi livello;
- Tempo medio di risoluzione/risposta: misura quanto tempo occorre per risolvere un problema o soddisfare un'esigenza;
- Churn Rate: indica la percentuale di clienti che ha smesso di utilizzare i servizi dell'azienda nel corso di un periodo. Un indicatore come questo può suggerire problemi di soddisfazione dei clienti;
- Impatto dell'esperienza sui risultati: misura come l'esperienza influenza vendite, profitto e fedeltà;
- Recensioni e valutazioni: strumenti qualitativi per capire l'esperienza diretta dei clienti;
- Tasso di abbandono del carrello: specifico per l'e-commerce, misura quanti abbandonano prima dell'acquisto;
- Analisi del traffico e percorso: analisi dei dati web per determinare i punti di contatto.
Creare una strategia efficace
Per creare una strategia efficace che punti sull'esperienza del cliente occorre comprendere con quali tipologie di clienti abbiamo a che fare e quali aspettative hanno, personalizzare l'esperienza in modo che sia il più possibile rilevante e coinvolgente (ad esempio tramite strumenti e tecnologie come l'intelligenza artificiale e il machine learning) e misurare la customer satisfaction con gli indicatori più adatti, in modo da poter identificare le aree di miglioramento.