LA QUALITA' PERCEPITA
Partiamo da una citazione di Al Ries sulla percezione e la realtà per parlare di qualità percepita
"La percezione è la realtà. La vera forza trainante nel mondo degli affari non è la qualità, ma la percezione della qualità"
(Al Ries)
Le parole che vi abbiamo riportato qui sopra fanno luce su una delle verità più scomode e controintuitive del mondo degli affari: l'eccellenza tecnica, da sola, non garantisce il successo.
Questa affermazione sfida tutto ciò che, intuitivamente, crediamo sul funzionamento dei mercati. Dovrebbe essere semplice: il prodotto migliore vince. La logica suggerisce che consumatori razionali dovrebbero premiare qualità, prestazioni e valore. Eppure, la storia del business è costellata di esempi che dimostrano il contrario con prodotti tecnicamente superiori che hanno fallito miseramente davanti ad alternative oggettivamente inferiori che hanno dominato i mercati per decenni.
Guerre tecnologiche in cui non hanno vinto i migliori
La battaglia tra il formato Betamax e il VHS negli anni '70 e '80 rimane uno degli esempi più emblematici di come la qualità tecnica possa essere irrilevante nel determinare il vincitore sul mercato. Sony aveva sviluppato un formato tecnicamente superiore sotto ogni aspetto: qualità video migliore, componenti in grado di durare di più, dimensioni più compatte. Eppure perse perché commise errori strategici fatali.
Inizialmente, le cassette Betamax potevano registrare solo un'ora di contenuto, contro le due ore di VHS. Più grave ancora, Sony mantenne un controllo rigido sulle licenze, limitando il numero di produttori che potevano realizzare lettori Betamax.
VHS, sviluppato da JVC un anno dopo, adottò la strategia opposta. Offrì liberamente la tecnologia a chiunque volesse produrre lettori, creando rapidamente un ecosistema di fornitori che spingevano i prezzi verso il basso. La percezione del consumatore divenne chiara: VHS era lo standard "sicuro", quello che tutti stavano adottando.
Il punto di non ritorno arrivò quando i noleggiatori di videocassette decisero di puntare principalmente su VHS. I consumatori, vedendo scaffali pieni di film in formato VHS e pochi titoli Betamax, percepirono VHS come la scelta ovvia. La qualità superiore di Betamax divenne invisibile di fronte alla percezione di inevitabilità di VHS.
Investire nella percezione quanto nella ricerca e sviluppo e nella tecnica
La lezione più importante che ricaviamo da tutto questo è che investire solo nell'avere un prodotto superiore a livello tecnico può essere una strategia perdente. Le aziende devono allocare risorse significative anche nella creazione e nella gestione della percezione. Questo non significa trascurare la qualità, ma riconoscere che la qualità percepita può essere più importante di quella oggettiva.
La percezione richiede investimenti continui e strategici. Non si tratta solo di curare la comunicazione ma di avere a cuore ogni punto di contatto con il cliente: packaging, punti vendita, customer service, aggiornamenti del software, presenza sui social media, ecc.
Paradossalmente, eccellere troppo in alcune dimensioni tecniche può danneggiare la percezione. Prodotti troppo avanzati possono essere percepiti come complicati, costosi o riservati a nicchie ristrette.
La chiave è riconoscere che la percezione non è una distorsione della realtà, ma parte integrante della realtà di mercato. I consumatori hanno limiti di tempo e di attenzione per valutare le alternative e la percezione diventa un meccanismo di selezione persino razionale.
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