UNI 11098 - LINEE GUIDA PER LA RILEVAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

Nel 2003 sono state pubblicate due norme nazionali elaborate dalla Commissione Qualità e affidabilità: la UNI 11098:2003 che fornisce le linee guida per la rilevazione della soddisfazione del cliente e la UNI 11097:2003, che fornisce le linee guida per l’individuazione, la selezione e la rappresentazione degli indicatori della qualità e dei quadri di gestione (detti anche di governo) per la qualità.

Entrambe le norme, che non hanno fini di certificazione ma indicano linee operative coerenti con le ISO, costituiscono un fondamento per qualunque professionista che si occupi di Sistemi Qualità dato che sia la norma ISO 9001 sia la ISO 9004 danno una grande importanza alla soddisfazione del cliente e agli indicatori.

In particolare, la UNI 11098 affronta un punto chiave per garantirsi un business a lungo termine: la costruzione di indicatori di prestazione riferiti alla qualità percepita dal cliente.
Attraverso l'utilizzo di chiare definizioni e l'individuazione dei fattori specifici di soddisfazione, la 11098 fornisce proprio le linee guida per rilevare la soddisfazione dei clienti, per la misurazione e la gestione dei relativi indicatori (che devono essere statisticamente "robusti" cioè significativi) e per il processo di audit ad essi relativo, distinguendo tra modalità di raccolta delle informazioni di tipo attivo (interviste e questionari) o di tipo passivo (informazioni di ritorno dal cliente), e indicando i vantaggi e i limiti per ciascuna modalità.

Le indagini sulla soddisfazione (dei clienti finali, dei clienti interni e di tutte le parti interessate) hanno lo scopo di fornire tutti gli elementi necessari per formulare una diagnosi precisa ed affidabile dei fattori che creano insoddisfazione, soddisfazione e delizia e che, di conseguenza, influenzano i comportamenti di clienti e stakeholder.

Per mantenere monitorata la soddisfazione della clientela vengono utilizzati gli indicatori che permettono il confronto tra il livello di qualità atteso e quello relamente percepito misurando lo scarto tra i due valori. Se si riuscirà, col tempo, a ridurre lo scarto tra questi due valori, significherà che le nostre azioni di intervento per migliorare la soddisfazione dei nostri cleinti saranno state efficaci.

Gli input che possono essere utilizzati per raccogliere dati sulla soddisfazione dei nostri clienti sono innumerevoli: in pratica tutte le fonti di informazione, scritte e verbali e le tecniche d'ascolto, relative ai clienti e agli utilizzatori finali possono rappresentare materiale da utilizzare per questo scopo: dal feedback diretto all'analisi di quegli indicatori che hanno un'influenza sulla sua soddisfazione come, ad esempio, l'andamento dei reclami, dall'analisi dei dati relativi all'acquisto alla sensazione che il personale commerciale ha nel rapportarsi coi clienti.

Oltre ad un'organizzazione naturalmente orientata al cliente e a processi che traducano questa centralità in azioni efficaci, un sistema che può sicuramente aiutare nelle relazioni con i clienti è il CRM o Customer Relationship Management, in pratica un aiutp per conoscere meglio chi acquista i nostri prodotti registrando tutti i dati che lo riguardano e fornendo un valido supporto nella loro analisi.

Azioni di benchmarking e di confronto sono poi fondamentali per crescere e capire quali siano gli spazi effettivi di miglioramento.

Un elemento, poi, al quale prestare grande attenzione se vogliamo puntare alla soddisfazione dei clienti è la soddisfazione, a monte, del personale che lavora con noi. Un collaboratore insoddisfatto, infatti, difficilmente lavorerà in un'ottica customer-oriented. Ecco, dunque, che tutti i sistemi utilizzati per capire se i nostri clienti sono soddisfatti o meno possono essere "ribaltati" sui clienti interni.

Avendo in mano tutti i dati relativi alla soddisfazione dei clienti, l'organizzazione può impostare le analisi necessarie e le priorità di intervento, selezionando le aree che risultano più critiche e che devono essere migliorate con precedenza assoluta.

vediamo ora quali sono l e fasi che la UNI 11098 individua per la rilevazione della soddisfazione del cliente e che sono poi quelle comuni ad ogni raccolta statistica di dati del cliente:

• selezione del prodotto/servizio/area aziendale/cliente che si vogliono analizzare
• identificazione deie fattori di soddisfazione
• determinazione di un campione rappresentativo
• estrazione dal database di tutti i riferimenti utili legati al singolo prodotto/servizio/area aziendale/cliente
• predisposizione del questionario e conduzione dell'analisi
• raccolta di tutte le informazioni utili sulla base degli indicatori stabiliti a monte e che devono essere in grado di riflettere il livello di soddisfazione del cliente.

Le indagini da fare per raccogliere tutti i dati che ci servono possono essere di diverso tipo:

• interviste singole (con domande chiuse o aperte)
• interviste eseguite all'interno di gruppi di discussione 8con domande chiuse o aperte)
• raccolta dei dati "passivi" a disposizione (numero dei reclami, andamento consegne, puntualità nell'evasione degli ordini, ecc.)

Un indicatore sintetico di soddisfazione del cliente (Customer Satisfaction Index - CSI) viene poi costruito a partire da:

• la distribuzione rilevata dei clienti insoddisfatti, soddisfatti e deliziati
• il calcolo dell'importanza relativa dei fattori di soddisfazione
• il numero dei clienti coinvolti nell'indagine

Ogni processo di rilevazione della soddisfazione del cliente,infine, dovrebbe essere sottoposto ad un audit per valutare le sue prestazioni.

La norma conclude i suoi suggerimenti offrendoci nelle appendici degli esempi di rilevazione della soddisfazione del cliente e di misurazione dei relativi indicatori di prestazione in diversi settori, una guida per aiutare le piccole organizzazioni a compiere questo percorso e un riferimeno per costruire un campione rappresentativo per la nostra indagine.

Di seguito potete trovare l'indice della UNI 11098:

• Introduzione
• Scopo e campo di applicazione
• Riferimenti normativi
• Termini e definizioni
• Contesto e uso delle indagini sulla soddisfazione del cliente
• Ascolto della voce del cliente: dati di ritorno (feedback) del cliente e sintonia con le esigenze
• Comportamenti d'acquisto, riacquisto e passaparola positivo
• Immagine dell'organizzazione
• Soddisfazione e gestione delle relazioni con il cliente (Customer Relationship Management - CRM)
• Soddisfazione e marketing del cliente
• Soddisfazione del personale e orientamento al cliente
• Soddisfazione e priorità di miglioramento
• Soddisfazione e competitività
• Soddisfazione e confronto con i concorrenti
• Processo per la rilevazione della soddisfazione del cliente
• Generalità
• Raccolta e trattamento dei dati sulla soddisfazione del cliente
• Rilevazione della soddisfazione
• Raccolta e trattamento dei dati personali
• Processo per la costruzione di indicatori di prestazione: indicatori sintetici di soddisfazione del cliente e altri indicatori di prestazione sui clienti
• Generalità
• Indicatori sintetici di soddisfazione del cliente (Customer satisfaction Index - CSI)
• Altri indicatori di prestazione
• Produzione delle mappe di prioprità per gestire gli insoddisfatti e superare le aspettative in diversi contesti competitivi e rispetto a differenti valori di riferimento
• Confronto con il livello di mercato e comparazione con i concorrenti
L'audit del processo di rilevazione della soddisfazione del cliente e della misura dei realtivi indicatori di prestazione dell'organizzazione
• Generalità
• Obiettivi dell'audit
• Fasi del processo di effettuazione dell'audit
• Appendice A - Esempi di rilevazione della soddisfazione del cliente e di misura dei realtivi indicatori di pretazione dell'organizzazione
• Appendice B - Guida per le organizzazioni di piccola dimensione
• Rappresentatività rispetto alluniverso e modalità di costruzione del campione
• Prospetto della precisione statistica ottenibile con il 95% di probabilità, alla numerosità campionaria scelta